Kuva: Waltteri Paulaharju/pixabay.com | Kuvituskuva. Kuvan eläin ei liity tapaukseen.
Fazerin vegaanisten tuotteiden valikoima on kiitettävän laaja ja kasvaa edelleen. Sen lisäksi yritys valmistaa kuitenkin myös suuret määrät tuotteita, joissa käytetään eläinperäisiä raaka-aineita. Mielestäni eläinperäisiä raaka-aineita hyödyntävän yrityksen on kannettava vastuunsa tuotantoeläinten lakisääteisen minimin ylittävästä hyvinvoinnin tasosta ja viestittävä eläinten hyvinvointiin liittyvistä vastuullisusteoistaan ja -tavoitteistaan avoimesti, läpinäkyvästi ja luotettavasti. Näin ei Fazerin kohdalla kuitenkaan valitettavasti ole.
Fazerin nettisivujen mukaan eläinten hyvinvointi on osa yrityksen ympäristövastuullisuutta. Se on kuitenkin ainoa Fazerin nettisivuilla esitelty ympäristövastuullisuuden osa-alue, josta ei ole osa-alueen otsikkoa klikkaamalla saatavilla minkäänlaista lisätietoa.
Fazerin nettisivuilta ei ylipäätään tunnu löytyvän juuri minkäänlaista eläinten hyvinvointia koskevaan vastuullisuuteen liittyvää tietoa, enkä tullut hullua hurskaammaksi googlaamallakaan. Löysin ”Googlesta” jopa yhden Fazerin nettisivuillaan julkaiseman tiedotetyyppisen kirjoituksen vuodelta 2019, jossa yritys ilmoittaa luopuvansa häkkikananmunien käytöstä pikkuhiljaa. Lopulta löysin Fazerin nettisivuilta myös aihetta koskevan erillisen osion. Muuta eläinten hyvinvointiin liittyvää tietoa en ahkerasta etsimisestä huolimatta Fazerin omilta sivuilta sitten enää löytänytkään.
Google sen sijaan heitti minut Valion sivuilta löytyvän lyhyehkön artikkelin pariin. Siinä Fazerin Sinisessä ja monissa muissa Fazerin tuotteissa käytetyn maidon hehkutetaan tulevan Valion tiloilta. Tekstiin oli haastateltu Fazerin vastuullisuusjohtajaa, joten ilmeisesti kotimaista maitoa pidetään jonkin sortin vastuullisuustekona sekä Valiolla että Fazerilla. Tekstissä vastuullisuuden sanotaan myös yhdistävän Fazeria ja Valiota yrityksinä, mutta siinä ei valitettavasti kerrota sen tarkemmin, mitä vastuullisuudella tässä tapauksessa nyt sitten kenenkin mielestä oikein tarkoitetaan.
On selvää, ettei yhteistyötä Valion kanssa voi pitää ainakaan eläinten hyvinvointiin liittyvänä vastuullisuustekona, sillä Valio tunnetaan eläinten hyvinvointiin ja ”vapaan lehmän” maitoon liittyvästä hämärästä kikkailustaan. Valio ei myöskään sijoitu eläinten hyvinvointiin liittyvässä vastuullisuudessa mitattuna lähellekään kotimaisten meijereiden kärkikastia.
On selvää, ettei yhteistyötä Valion kanssa voi pitää ainakaan eläinten hyvinvointiin liittyvänä vastuullisuustekona, sillä Valio tunnetaan eläinten hyvinvointiin ja ”vapaan lehmän” maitoon liittyvästä hämärästä kikkailustaan. Valio ei myöskään sijoitu eläinten hyvinvointiin liittyvässä vastuullisuudessa mitattuna lähellekään kotimaisten meijereiden kärkikastia.
Valio ja viherpesty ”vapaan lehmän” maito
Valio hämmensi suomalaisia maitomarkkinoita vuonna 2019 lanseeraamalla ”vapaan lehmän” maitonsa selvästi muita samalla tuotenimellä myytäviä valmistamia tuotteita löyhemmillä eläinten hyvinvointikriteereillä. Valio ratsasti siis ”hyvinvointimaidollaan” muiden rakentamille valmiille markkinoille olematta lopulta kuitenkaan valmis panostamaan eläinten hyvinvointiin. Muista vapaan lehmän maidoista poiketen niille tiloille, joilta Valion ”vapaan lehmän” maito tulee, ei esimerkiksi ole asetettu lehmien ulkoiluvelvoitetta. Valion ”vapaat lehmät” ovat myös ainoita laatuaan, jotka eivät kuulu yhteiseurooppalaisen ja laajalti hyväksytyn tuotantoeläinten hyvinvoinnin sertifiointijärjestelmän Welfare Qualityn piiriin.
Jos elintarvikkeiden raaka-aineena käytetyn lehmänmaidon vastuullisuuteen haluttaisiin tosissaan panostaa, olisi siihen siis olemassa Valiota parempiakin yhteistyökumppaneita.
Eikä siinä vielä kaikki! Lisäksi Valio on vastuullisuuteen liittyvän raportointinsa ja siitä viestimisen yhteydessä antanut ymmärtää käyttämänsä nautatilojen terveydenhuollon seurantajärjestelmän Nasevan olevan Welfare Qualityn veroinen, ellei jopa parempi, keino nautojen hyvinvoinnin arviointiin. Tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, ettei Naseva tarjoa naudan hyvinvoinnista Welfare Qualityn veroista tietoa. Tutkitun tiedon perusteella Welfare Qualityn voidaankin nähdä olevan olemassa olevista vaihtoehdoista optimaalisin ja tarjoavan nautojen hyvinvoinnista kattavinta mahdollista tietoa, vaikkei sitä Valiolla halutakaan myöntää.
Jos elintarvikkeiden raaka-aineena käytetyn lehmänmaidon vastuullisuuteen haluttaisiin tosissaan panostaa, olisi siihen siis olemassa Valiota parempiakin yhteistyökumppaneita, kuten sellaisia kotimaisia meijereitä, joiden kaikki maitotilat kuuluvat Welfare Quality® -auditointien piiriin. Halutessaan Fazerilla olisi toki myös mahdollisuus edellyttää Valiolta niiden tilojen Welfare Quality® -sertifiointia, joilta yrityksen käyttämä maito tulee. Näin ei kuitenkaan näytä toimitun, mikä herättää allekirjoittaneessa kieltämättä jonkin verran ihmetystä.
Vapaan kanan munat, pyrkimyspuhe ja todentamattomat lupaukset
Fazer vakuuttaa nettisivujensa kananmunien hankintaa koskevassa osiossa eläinten hyvinvoinnin olevan yksi vastuullisuustyönsä olennaisista osista.
Fazer kertoo tavoitteistaan luopua häkkikananmunien käytöstä Pohjoismaissa ja Baltiassa vuoteen 2024 ja Venäjällä vuoteen 2030 mennessä. Samassa yhteydessä Fazer vakuuttaa raportoivansa tilanteen edistymisestä vuosittain. Näitä kyseisiä raportteja ei kuitenkaan näytä löytyvän mistään, vaan meillä on tällä hetkellä pelkkä Fazerin sana siitä, että asian eteen tehdään aktiivisesti töitä.
Pyrkimyspuhe, eli tulevaisuuteen sijoittuvista vastuullisuustavoitteista julkisesti viestiminen, on siis Fazerilla munien osalta kohdillaan, mutta tavoitteita kohti otettaviin askeleisiin liittyvässä viestinnässä ja näiden askeleiden läpinäkyvässä todentamisessa on vielä rutkasti toivomisen varaa.
Pyrkimyspuhe, eli tulevaisuuteen sijoittuvista vastuullisuustavoitteista julkisesti viestiminen, on siis Fazerilla munien osalta kohdillaan, mutta tavoitteita kohti otettaviin askeleisiin liittyvässä viestinnässä ja näiden askeleiden läpinäkyvässä todentamisessa on vielä rutkasti toivomisen varaa.
Meillä kuluttajilla on oikeus tietää, mihin yrityksen vastuullisuusviestinnässä esitetyt vastuullisuusväittämät perustuvat. Tällä hetkellä tämä oikeus ei Fazerin eläinten hyvinvointia koskevan vastuullisuuden osalta kuitenkaan toteudu. Fazerin eläinten hyvinvointiin liittyvä vastuullisuusviestintä on tällä hetkellä erittäin puutteellista, eikä tarjoa minkään valtakunnan mahdollisuutta arvioida yrityksen vastuullisuustekojen määrää, laatua tai tarkoituksenmukaisuutta.
Kuluttajien mielikuvat ovat räikeässä ristiriidassa todellisuuden kanssa
Vastuullisuudessa ja vastuullisuusviestinnässä ei saisi koskaan olla kyse vääristyneisiin tai vääristeltyihin mielikuviin perustuvista näennäistä vastuullisuusteoista, eli esimerkiksi sen ajatuksen osaltaan katteettomastakin ruokkimisesta, että Valion maito olisi automaattisesti vastuullista. Jos organisaation vastuullisuusteot perustuvat todellisen vastuullisuuden sijaan pelkkään näennäiseen vastuullisuuteen, ajaudutaan hyvin nopeasti viher- ja humaanipesun kaltaisten asioiden äärelle.
Fazer ei myöskään ole julkisesti avannut tai perustellut, mitä vastuullisuudella tämän Valio-yhteistyön yhteydessä tarkoitetaan, tai millaiset vastuullisuusteot ja -tavoitteet näitä kahta yritystä ylipäätään yhdistävät. Tämä tekee Valion ja Fazerin välisen yhteistyön kytkemisestä vastuullisuuteen entistäkin kyseenalaisempaa.
On huolestuttavaa, että kaikesta edellä mainitusta huolimatta sekä Valio että Fazer keikkuvat vuodesta toiseen Suomen vastuullisimpien brändien listan kärkisijoilla kuluttajien käsityksiä mittaavassa eurooppalaisessa Sustainable Brand Index -tutkimuksessa
Ei muutenkaan riitä vastuullisuuden osoitukseksi, että jonkin yksittäisen artikkelin yksittäisen virkkeen yksittäisessä sivulauseessa mainitaan eläinten hyvinvoinnin olevan ”olennainen osa yrityksen vastuullisuutta”. Vastuullisuustekojen läpinäkyvä todentaminen on vastuullisen vastuullisuusviestinnän peruskauraa, eikä sitä pitäisi enää tänä päivänä joutua yhdeltäkään yritykseltä tällä tavalla vaatimalla vaatimaan. Sen pitäisi olla itsestäänselvyys.
On huolestuttavaa, että kaikesta edellä mainitusta huolimatta sekä Valio että Fazer keikkuvat vuodesta toiseen Suomen vastuullisimmiksi koettujen brändien listan kärkisijoilla kuluttajien käsityksiä mittaavassa eurooppalaisessa Sustainable Brand Index -tutkimuksessa. Tällä hetkellä mielikuvien ja todellisuuden välillä on voimakas ja sellaisenaan täysin kestämätön ristiriita. Valion ja Fazerin todellisen vastuullisuuden ja sitä sanoittavan vastuullisuusviestinnän laatu olisikin ensi tilassa nostettava samalle tasolle suomalaisten kuluttajien keskuudessa vallitsevien käsitysten ja mielikuvien kanssa.
Suomalaiset kuluttajat ovat osoittaneet luottavansa teihin, Fazer ja Valio. Nyt on teidän vuoronne osoittaa, että olette nauttimanne luottamuksen arvoisia.
Tekstin joukkoon linkitettyjen lähdetietojen lisäksi allekirjoittaneella on tätä tekstiä kirjoittaessa tuoreena mielessä tämän kirjan anti: Kirsi Eräranta & Visa Penttilä, toim. (2021). Vastuullinen viestintä. Procomma Academic 2021
Lue myös: Maitomyytit ja sota harhaanjohtavaa markkinointiviestintää vastaan