Ruotsalaisen kauramaitovalmistaja Oatlyn uusi Maitomyytit-kampanja on herättänyt suuria tunteita. On pahoitettu mieliä siitä, kuinka kauralitkun valmistajat pyrkivät kohottamaan itseään lyttäämällä muita, eli tässä tapauksessa maitotaloutta ja ennen kaikkea suomalaisiin kouluihin maitoa ja maitomainontaa EU-tukien turvin tykittävää Valioa. Valion lisäksi koulumaitotukeen oikeuttavia tuotteita Suomessa valmistaa myös Arla. Valio on kuitenkin selvästi Suomen suurin ja siten todennäköisesti myös näkyvin koulumaidon tuottaja, joten Oatlyn kampanjakärjen muodostama piikki kohdistuu luonnollisestikin ennen kaikkea Valion suuntaan.
Oatly on omilla Maitomyyttit-tietoiskuillaan pyrkinyt osoittamaan vääriksi maitoteollisuuden, Valio etunokassa, itsepintaisesti toistamia ja kansalaisten kollektiiviseen tajuntaan iskostamia väittämiä maidon välttämättömyydestä ja korvaamattomista hyödyistä ihmisille ja yhteiskunnalle. Oatly on keskittänyt huomionsa ennen kaikkea koulujen kautta tapahtuvaan, lapsille ja nuorille suunnattuun maitomainontaan, jossa Valiolla tiedetään olevan suuri rooli. Valioa ei luonnollisestikaan mainita Oatlyn materiaaleissa nimeltä, mutta asia käy mielestäni muilla tavoin melko selväksi.
Kohun tuoksinnassa monelta lienee jäänyt huomaamatta, että kampanja on kirvoittanut kaiken kohkaamisen lisäksi ihan asiallistakin keskustelua. Helsingin Sanomissa julkaistun jutun (valitettavasti vain tilaajille) mukaan suomalaisilla asiantuntijoilla ei ole ollut verrattain pieniä poikkeuksia lukuun ottamatta sen suurempaa tarvetta osoittaa Oatlyn väitteitä paikkansapitämättömiksi. Toki Oatlyn väitteiden paikkansapitävyys riippuu hieman myös siitä, keneltä kysytään. Maatalousalojen äänitorvena tunnetun Maaseudun Tulevaisuus -lehden asiantuntijahaastattelusta saa nimittäin melko erilaisen kuvan Oatlyn esittämien väitteiden paikkaansapitävyydestä.
Voimme jäädä pohtimaan, johtuvatko Maaseudun Tulevaisuuden jutussa esitetyt kielteiset asiantuntijalausunnot Oatlyn väittämistä, vai lehden roolista maaseutualojen ja maataloustuotannon puolestapuhujana. Sekä Helsingin Sanomat että Maaseudun Tulevaisuus ovat nimittäin haastatelleet peräti yhtä ja samaa Luonnonvarakeskuksen erikoistutkijaa, joka vaikuttaisi sanoneen kummallekin lehdelle jotakuinkin samat asiat. Tästä huolimatta kirjoitusten sävyt ovat keskenään hyvin erilaiset. Maaseudun Tulevaisuudella vaikuttaisikin ymmärrettävistä syistä olevan lähtökohtaisesti Hesaria kielteisempi asenne koko kampanjaan. Oletusta puoltaa, että lehti on ilmoittanut julkisesti kieltäytyneensä Oatlyn Maitomyytit-ilmoituksen julkaisusta.
Valio käyttää pakkauksissaan laiduntavien lehmien kuvia edelleen, vaikka Ruokavirasto kielsi Valiolta niiden markkinointikäytön kuvien harhaanjohtavuuden vuoksi jo viime kesäkuussa.
Valokuva otettu 30.10.2020
EDIT 5.5.2021: Valio näyttäisi sittemmin luopuneen laiduntavien lehmien kuvien käytöstä Vapaan lehmän maito -pakkauksissaan.
Valio ei ole puhdas pulmunen itsekään
Ennen kun lähtee pöyristymään Valion toimintaan ja sen edustamaan toimialaan Oatlyn taholta kohdistuneista “hyökkäyksistä”, kannattaa suoda hetki aikaa ja ajatusta sen selvittämiseen, millaista harhaanjohtavaa ja muilla tavoin epäilyttävää markkinointiviestintää Valiolla on ollut tapana harjoittaa.
Tiesitkö, että
- Valio lanseerasi oman ”vapaan lehmän maitonsa” selvästi muita samalla tuotenimellä myytäviä tuotteita löyhemmillä eläinten hyvinvointikriteereillä?
- Valio käyttää pakkauksissaan laiduntavien lehmien kuvia edelleen, vaikka Ruokavirasto kielsi Valiolta niiden markkinointikäytön kuvien harhaanjohtavuuden vuoksi jo kesäkuussa 2020? (EDIT 5.5.2021: Valio näyttäisi sittemmin luopuneen laiduntavien lehmien kuvien käytöstä Vapaan lehmän maito -pakkauksissaan.)
- Valio näkyy koulumaitotuettujen tuotteiden ja niihin liittyvien materiaalien ohella koululaisten elämässä muillakin tavoin? Esimerkiksi monet koulutaipaleensa aloittavat pienet ekaluokkalaiset ylittävät suojateitä Valion työntekijöiden saattamina, samalla Oltermanni-maskotin kuvalla varustettuja ulkomainoksia katsellen.
- Valio markkinoi ja mainostaa tuotteitaan koulujen ohella myös neuvoloissa, joissa tapahtuvaan markkinointiin ei sen enempää kuluttajansuojalainsäädäntö kuin Valviran valvova silmäkään ulotu? Valion verkkosivuilta löytyvään neuvola-ammattilaisille suunnattuun materiaalipankkiin päästäkseen tulee suorittaa tunnistautuminen, joten ei-ammattilaisena minulla ei ole sinne mitään asiaa. Materiaalipankin salaperäinen sisältö jää siis näiltä osin mysteeriksi. Sen verran kuitenkin tiedän, että joissain neuvoloissa lasten neuvolakortit sujautetaan Valion mainoksella varustettuihin kansiin.
- Valio on saanut markkinaoikeudelta langettavan tuomion määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä ja pyrkimyksestä rajoittaa kilpailua Suomen markkinoilla? Vuonna 2014 langetetun tuomion lisäksi Valio on saanut tuomion määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä myös vuonna 1998.
- Suomessa ei käytännössä ole Valiosta riippumatonta maitotutkimusta, eikä rahoitukseltaan riippumatonta maitotutkimusyksikköä? Tämä tarkoittaa muun muassa sitä, ettei Suomessa välttämättä saa rahoitusta sellaisille maitoon liittyville tutkimusaiheille, jotka eivät teollisuutta, eli käytännössä Valioa, kiinnosta. Samaan aikaan Valiolla häärätään omaa, yrityksen omista intresseistä kumpuavaa tutkimusta satapäisen ja kymmenien miljoonien eurojen budjetilla varustetun tutkimusosaston voimin (tieto on peräisin vuodelta 2016, tämänhetkisestä Valion tutkimusyksikön koosta tai budjetista minulla ei ole tarkkaa tietoa, mutta voitaneen olettaa, että jotakuinkin samoissa lukemissa mennään).
Millaisissa käsissä maamme maitotutkimus siis mahtaakaan olla ja mikä on tutkimuksen avulla tuotetun tiedon luotettavuuden taso, kun kenttää dominoi suuri kaupallinen yritys, jolla on kaikki valta ja voima ohjata valtakunnallista maitotutkimusta tismalleen haluamaansa suuntaan?
Kysymys kuuluu: onko tällaista vähintäänkin epäillyttävää ja osaltaan jopa harhaanjohtavaa toimintaa harjoittava yritys todella mielen pahoittamisen ja puolustamisen arvoinen?
Valion maitomainonnalle eivät joudu altistumaan vain koululaiset, vaan myös neuvolaikäiset lapset vanhempineen. Joissain neuvoloissa esimerkiksi lapsen neuvolakortti sujautetaan Valion mainoksella varustettuihin kansiin.
Missä kulkee markkinointiviestinnän ja yhteiskunnallisen vaikuttamisviestinnän raja?
Ennen kuin jatketaan eteenpäin, on hyvä nostaa esiin, että markkinointi on markkinointia ja sen taustalta löytyy aina kaupalliset tavoitteet ja raha. Eli vaikka pyrkimykset olisivatkin yhteiskunnalliselta kannalta hyvät, on raha kuitenkin loppuviimein se, joka puhuu.
Kun lähdetään isolla vaihteella liikenteeseen ja viestimään suurella volyymillä suurelle yleisölle, on markkinointiviestinnän ja yhteiskunnallisen vaikuttamisviestinnän raja kuitenkin mielestäni lopulta käytännössä melko häilyvä. Esimerkiksi Oatlyn Maitomyytit-kampanjan piikittelyn oletettu ykköskohde Valio on paketoinut omat kaupallisten intressien ajamat lobbailunsa tehokaasti ja ilmeisen onnistuneesti yhteiskunnallisen viestinnän kääreeseen (”Maito ja terveys”, jonka merkittävänä kannatusjäsenenä Valio toimi vuoden 2015 loppuun asti ja on sittemmin jatkanut opetusmateriaalien ja kouluihin suunnatun viestinnän tuottamista itsenäisesti).
Maitoteollisuuden ulkopuolisena esimerkkinä mainittakoon Turkiskasvattajien liitto FiFur, joka on puolestaan kampanjoinut turkisten ja turkistarhauksen puolesta todella harhaanjohtavin väittämin ja todella näyttävästi, onnistuen sluibailemaan irti kaikesta vastuusta. Sen enempää mainonnan eettinen neuvosto kuin kuluttaja-asiamieskään eivät voineet puuttua FiFurin harhaanjohtavaan ilmoitteluun, koska sen ei katsottu olevan markkinointia, vaan yhteiskunnallista vaikuttamisviestintää.
Vaikuttaisikin siis olevan veteen piirretty viiva, missä vaiheessa yritystoiminnan ja elinkeinon edistämisestä tulee yhteiskunnallista viestinää ja milloin se puolestaan täyttää markkinointiviestinnän määritelmän kuuluen markkinoinnin eettisen valvonnan ja sääntelyn piiriin.
Sitäpaitsi, vaikka jokin asia ei olisikaan varsinaisesti laitonta, se voi nähdäkseni kuitenkin olla moraalisesti ja eettisesti väärin. Mielestäni yllä luettelemani esimerkit menevät heittämällä tähän kategoriaan.
Vaikeneminen on hiljaista hyväksyntää
Oatlyn kampanjaa on kritisoitu siitä, että se hyökkää suomalaista maitoteollisuutta ja sen yksittäistä edustajaa vastaan. Herää kysymys: miksi Oatlyn pitäisi himmailla ja olla jonkin yleisen kohteliaisuusperiaatteen nimissä valmis ”olemaan lyttäämättä” kilpailijoitaan, kun kilpailijat itsekään eivät pelaa täysin avoimin kortein? En tietenkään kannata harhaanjohtavilla väittämillä tai valheellisella tiedolla ratsastamista sen enempää kauramaidon kuin lehmänmaidonkaan markkinoinnissa, sitä minun tuskin tarvitsee tässä tämän enempää todistella. Tuntuu kuitenkin erikoiselta, että ”maitomyyttien murtaminen” nähdään tuomittavana ja loukkaavana sodanjulistuksena Valioa ja maitoteollisuutta vastaan, samalla kun Valio itse on maitoteollisuuden edustajana saanut vuosikymmenten ajan rellestää vapaasti viljelemässä “totuuksiaan” ympäri kouluja ja yhteiskuntaa, kenenkään sitä sen enempiä estelemättä tai kyseenalaistamatta.
Oatlyn Maitomyytit on kuitenkin mielestäni kaikkinensa ollut Oatlyn mittapuulla maltillinen, eikä sellaisenaan mitenkään erityisen paheksuttava kampanja, ellei paheksunnan perusteeksi katsota riittävän ruokakulttuuriimme keskeisesti kuuluvan juoman ja sen kulutuksen edistämiseksi jos jonkinlaista ajatusta maidon korvaamattomista hyödyistä tajuntaamme vuosikymmenten ajan iskostaneen meijeriyrityksen aseman horjuttaminen. Ei myöskään istu oikeustajuuni, että jonkin ilmassa leijuvan, kirjoittamattoman kohteliausuus- ja reiluussäännön nimissä Valion kaltaisten sikailijoiden (anteeksi siat) pitäisi vain antaa sikailla, ilman että kukaan laittaa hanttiin tai nousee heidän levittämäänsä epäeettistä mielikuvamarkkinointia vastaan. Miksei näiltä sikailijoilta peräänkuuluteta kohteliaisuutta ja reiluutta? Voiko harhaanjohtavaa markkinointiviestintää siis toisin sanoen tuutata ilmoille kenenkään estämättä, kunhan vaan tekee sen jäätävällä pokalla ja järkähtämättömällä röyhkeydellä?
Vaikeneminen ja hyssyttely on sitäpaitsi hiljaista hyväksyntää, jollaiseen kenenkään ei pitäisi suostua. Siksi koenkin ruotsalaisen kauramaitofirman saapumisen suomalaisille maitoapajille erittäin tervetullena ja raikkaana tuulahduksena, jonka toivoisi ravistelevan, ellei suorastaan tamppaavan, pölyt syvälle juurtuneista ja pinttyneistä maitokäsityksistämme. Vaikkei Oatlyn markkinointiväittämiä tietenkään tule niellä kritiikittömästi sellaisenaan, toivon niiden kannustavan laput silmillä kulkevaa maidonjuojaa kriittiseen ajatteluun, johtaa se sitten lehmänmaidon korvaamiseen kauramaidolla tai ei.
Tehokas markkinointiviestintä herättää tunteita
Keskustelua on totta kai hyvä käydä puolin ja toisin. On aina bonusta, jos keskustelu onnistuu pysymään rakentavana, kiihkottomana ja asiallisena, ilman minkäänlaista osapuolten välistä vastakkainasettelua.
Ajatuksen siitä, ettei markkinointiviestintä saisi suututtaa ketään, ei kuitenkaan mielestäni koskaan tulisi antaa määritellä viestinnän tai viestintätyylin valinnan suuntaa. Toivon, ettei yksikään markkinointiviestinnän ammattilainen missään, koskaan, milloinkaan, perusta työtänsä tällaisille tavoitteille. Asioista pitää voida puhua niiden oikeilla nimillä ja niin, että ne koskettavat, tulevat noteeratuiksi jokapäiväisen ärsyketulvan keskellä sekä muodostuvat oikeilla tavoilla merkityksellisiksi juuri niille ihmisille, joille ne on tarkoitettu. Kunhan esitettyjen väitteiden tietopohja on kunnossa ja kestää kriittistä tarkastelua, ei pitäsi olla väliä, vaikka joku (mielellään sellainen henkilö, joka ei kuulu markkinoitavan tuotteen kohderyhmään) pahottaisikin mielensä.
Toivon Oatlyn Maitomyytit-kampanjan sekä herättävän laajaa yhteiskunnallista keskustelua että kertovan Valiolle, etteivät kaikki keinot todellakaan ole sallittuja. Eivät edes maidon markkinoinnissa.
Juttua päivitetty 6.5.2021 klo 8:59: Pari vanhentunutta rikkinäistä linkkiä korjattu. Samalla virheellinen ”markkinoinnin eettinen neuvosto” muutettu oikeaan muotoon ”mainonnan eettinen neuvosto”.
Juttua päivitetty 5.5.2021 klo 22:12: Vaikeneminen on hiljaista hyväksyntää -luvun viimestä virkettä korjattu väärinkäsitysten välttämiseksi: ”kriittiseen ajatteluun ja itsenäiseen tiedonhankintaan” korjattu muotoon ”kriittiseen ajatteluun”.
Juttua päivitetty 3.11.2020 klo 22:24: lisätty täsmentävä tieto Valion irtisanoutumisesta Maito ja terveys ry:n toiminnasta ja siitä, että yritys tuottaa nykyään opetusmateriaaleja ja kouluihin suunnattua viestintää itsenäisesti. Lisätty myös maininta Valiosta riippuvaisen maitotutkimuksen määrästä ja maitotutkimuksen rahoitukseen liittyvistä hankaluuksista Suomessa.
Juttua päivitetty 1.11.2020 klo 12:40: lisätty tieto Valion määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä saamista tuomioista ja korjattu sitä seuraava kappale koskemaan markkinointiviestinnän sijaan yrityksen toimintaa ylipäätään.