Millaista eläinkuvaa välität?

Kuva: Spiritze/pixabay.com. / Kuvituskuva
Juttua päivitetty: 28.4.2021 & 30.7.2021

Kuuntele myös Eläimellistä viestintää -podcastin aiheeseen liittyvä jakso Onko somevaikuttaja vastuussa eläinten hyvinvoinnista?

---

Markkinointiviestintää suunnittelevilla ja tuottavilla tahoilla on suuri vastuu siitä, millaista eläinkäsitystä markkinointiviestinnän keinoin luodaan ja ruokitaan. Tämän lisäksi myös jokaisen somemaailman kansalaisen on kannettava osansa vastuusta ja oltava tarkkana, millaisia meemejä, mainoksia ja eläinkuvia jakaa eteenpäin.

---

Myrtynyt kissa tuijottaa kulmat kurtussa tyhjyyteen. Sama myrtynyt kissa katsoo tyhjyyteen kaikkialla, kissanleluista meemeihin. Kauttaaltaan kurttuinen koira poseeraa ihmisvaatteisiin puettuna ikonisen kansainvälisen muotilehden kannessa. Sen kirsu on painunut jonnekin silmien väliin ja ahtaat sieraimet hautautuneet roikkuvien ihopoimujen alle. Kolme bulldoggia istuu valtavirtamuotikauppaketjussa myytävän t-paidan printissä. Silmälasiliikkeen televisiomainoksessa silmälasien tarpeessa oleva eläinlääkäri sekoittaa kieli ulkona ja silmät harittaen nikottelevan pitkäkarvaisen ja erittäin lyhytkuonoisen kissapotilaansa karvalakkiin. Yhdysvalloissa ranskanbulldoggi Mr. Quiggly kerää katsojilta ihastuneita huokauksia Super Bowlin mainoskatkolla. Sosiaalisessa mediassa videot dramaattisesti vaunujen edessä kaatuilevista hevosista ovat puolestaan huvittaneet lukemattomia ihmisiä ympäri maailmaa. 

Kaikkia näitä eläimiä yhdistää se, että niitä pidetään söpöinä, hauskoina ja hellyttävinä, vaikka ne ovat todellisuudessa sairaita, ylijalostettuja tai kauhuissaan.

Sairaiksi jalostetut eläimet eivät kuulu mainoksiin

Suomen Eläinlääkäriliiton suositus markkinointiviestinnän ammattilaisille on pidättäytyä käyttämästä brakykefaalisten, eli lyhytkalloisten, tai muiden epäsuhtaisten lemmikkieläinten kuvia markkinointiviestinnässä¹. Eläinlääkärijärjestöt ja muut asiantuntijatahot ovat tehneet vastaavanlaisia lausuntoja ympäri maailmaa. Silti sairaiksi jalostettujen eläinten kuvia pompsahtaa markkinointiviestinnässä edelleen aika-ajoin esiin.

Brakykefaaliset ylijalostetun ulkomuotonsa vuoksi hengitystieongelmista ja muista vakavista sairauksista kärsivät eläimet viehättävät ihmistä mahdollisesti niiden ihmisvauvaa muistuttavien kasvonpiirteiden takia^2,3,4. Tutkimuksissa brakykefaalisten koirien esiityimisen julkisuudessa ihailevassa valossa onkin havaittu lisäävän niiden suosiota. Niinpä näiden sairaiksi jalostettujen koirien esiintymisen julkisuudessa, sosiaalisessa mediassa, markkinoinnissa, mainonnassa ja elokuvissa voidaan joltain osin nähdä lisäävän niiden kysyntää ja siten myös niiden kokemaa kärsimystä⁵.

Suomen Eläinlääkäriliiton suositus ei kuitenkaan koske ainoastaan brakykefaalisia, vaan kaikkia epäsuhtaisia, eli ulkomuodon ääripiirteillä varustettuja ja rakenteeltaan ylijalostettuja eläimiä. 

Koirien kohdalla tämä tarkoittaa lyhytkalloisuuden lisäksi muun muassa kokojen ääripäitä, eli jättikokoisia⁶ ja pikkiriikkisiä⁷ koiria, tulehduksille altistavia ihopoimuja⁸ ja lyhytjalkaisuutta etenkin kondrodystrofisten rotujen osalta, joilla lyhytjalkaisuuden taustalla vaikuttavan geenin tiedetään olevan kytköksissä vakaviin selkäongelmiin⁹.

Kissojen kohdalla tulee brakykefaalisia yksilöitä esittävien kuvien lisäksi noudattaa erityistä harkintaa myös esimerkiksi lyhytjalkaisten munchkineiden¹⁰ sekä luuston epämuodostumista kärsivien “luppakorvaisten” scottish foldien¹¹ kuvien käytön suhteen. Scottish fold -kissat tosin täyttänevät kallonmuotonsa osalta brakykefaalisuudenkin määritelmän¹², joten ”foldikuvien” markkinointiviestintäkäyttö ei ole niiltäkään osin missään määrin kannatettavaa.

Pääsiäinen tuntuu olevan kanikuvien markkinointikäytön kulta-aikaa. Supersöpöjen pääsiäispupujen taustalta saattaa kuitenkin löytyä kosolti kärsimystä, sillä jotkut kanirodutkin kärsivät ylijalostuksen aiheuttamista terveysongelmista.

Brakykefaalisiksi jalostetut kanit kärsivät pahoista hammasongelmista, jotka saattavat olla niille pahimmillaan jopa hengenvaarallisia^{13, 14, 15}. On myös mahdollista, että hengitysongelmat vaivaavat lyhytkalloista kania siinä missä koiraa tai kissaakin^{16, 17}. Luppakorvakanit ovat puolestaan keskimääräistä alttiimpia kivuliaille korva- ja hammasongelmille¹⁸. Niiden ulkomuodolla on todennäköisesti myös yhteys kuurouteen¹⁹.

Ulkomuodon ääripiirteet saattavat myös heikentää eläimen mahdollisuuksia kommunikoida ja ilmaista tunteitaan sekä lajitovereilleen että ihmiselle. Nämä ylijalostetun ulkomuodon tunteiden ilmaisulle asettamat rajoitteet voivat johtaa väärinymmärrysten ja eläimen tunnetilojen (esim. kipu) huomaamatta jäämisen mukanaan tuomiin hyvinvointiongelmiin.^{20, 21, 22}

Kalojenkin osalta on syytä kiinnittää huomiota siihen, ettei tule markkinointiviestinnällä lisänneeksi ylijalostettujen eläinten suosiota tai kuvavalinnoilla normalisoineeksi niiden kokemaa kärsimystä. Voimakkaasti ulkomuotojalostettuja ovat muun muassa kulta-²³ ja taistelukalat²⁴. On mahdollista, että joidenkin taistelukalakoiraiden massiiviset huntuevät hankaloittavat kalojen uimista ja hidastavat uintivauhtia²⁵. Lisäksi kalan herkät evät altistuvat valtoimenaan liehuessaan muiden kalojen harjoittamalle nyppimiselle²⁶. Huntuevien ohella kultakaloille on jalostettu muun muassa suuria ja pullottavia silmiä, joilla ne eivät näe kunnolla²⁷. 

Kalojen kohdalla on tärkeää kiinnittää huomiota myös kuvissa näkyviin elinolosuhteisiin. Yksikään kala ei esimerkiksi kuulu kultakalamaljaan²⁸, joten maljoissa uiskentelevien kalojen kuvia ei myöskään ole suositeltavaa käyttää markkinointitarkoituksissa.

Myös eksoottisten lintujen osalta tulee pidättäytyä käyttämästä kuvia, joissa lintu elää epäsopivissa ja siten eläimen hyvinvoinnin kannalta sietämättömissä oloissa. Tästä syystä esimerkiksi pyöreässä häkissä olevan linnun kuvaa ei missään nimessä tule käyttää markkinointiviestinnässä.²⁹

Kärsivien eläinten suosion lisääntyminen ei ole ainoa niiden mainontakäyttöön liittyvä huoli. Asiantuntijat ovat ilmaisseet huolensa myös siitä, että kärsivien eläinten runsas esiintyminen mainonnassa ja markkinoinnissa osaltaan myös normalisoi eläinten kärsimystä³⁰, eli saattaa pahimmillaan vaikuttaa siihen mitä pidämme normaalina ja minkä perusteella määrittelemme normaalin. 

Lisäksi sairaiksi jalostettujen, epäsuhtaisella rakenteella varustettujen tai vääränlaisissa elinolosuhteissa elävien eläinten käyttö markkinointiviestiinässä ja mainonnassa herättää eettisen kysymyksen: onko ylipäätään eettsesti oikein pyrkiä maksimoimaan taloudellinen hyöty eläimen kärsimyksellä ja sen hyvinvoinnin kustannuksella?

Eläinkuvia työssään käyttävän markkinointiviestinnän ammattilaisen on erittäin tärkeää tiedostaa vastuunsa eläinten hyvinvoinnista. Tämä koskee aivan kaikkea markkinointiviestintää, riippumatta siitä, liittyykö markkinoitava tuote tai palvelu eläimiin vai ei.

Tunnistatko kuvasta, millainen siinä esiintyvän eläimen tunnetila on?

Kuvapankit ovat täynnä kuvia ihmisten ja eläinten välisistä vuorovaikutustilanteista. Kaikki kuvat eivät kuitenkaan kestä lähempää tarkastelua eläimen hyvinvoinnin näkökulmasta.

Kuvapankit pursuavat kuvia kissoista ja koirista, joita ihminen halaa tai pitelee muuten tavalla, joka on eläimelle selkeästi epämukava ja jopa ahdistava. Monissa kuvissa myös esimerkiksi hevosia lähestytään uhkaavasti.

Onkin eläinkuvia markkinointiviestinnässään käyttävien ammattilaisten tehtävä opetella tunnistamaan kuvista stressaantuneet, pelkäävät tai muulla tavalla ahdingossa olevat eläimet ja jättää sellaiset kuvat käyttämättä, joissa on syytä epäillä esiintyvän kärsiviä eläimiä.

On myös suositeltavaa jättää käyttämättä ja jakamatta kuvat selkeästi ylipainoisista, hänniltään tai korviltaan typistetyistä tai hassuihin vaatteisiin puetuista eläimistä. Lisäksi olisi hyvä välttää kuvia ihmisen kanssa poseeraavista tai ihmiseen kontaktia ottavista villielämisitä.

Aihekuvituksena saattaa kuitenkin joskus olla tarpeen käyttää kuvaa kärsivästä eläimestä. Tällöin kuva on taustoitettava huolella ja tuotava selkeästi esille, ettei se edusta minkäänlaista ihannetta. 

Jokainen meistä on vastuussa siitä, mitä somessa tapahtuu

Sosiaalinen media on otollinen alusta viraaliviestinnälle, joka kulkee yhdellä klikkauksella käyttäjältä toiselle ja leviää nopeasti maailman jokaiseen niemeen ja notkelmaan. Somekulttuuri meemeineen ja viraalisisältöineen on kuitenkin aiheuttanut myös ikävän lieveilmiön: sairaiden ja muuten kärsivien eläinten kärsimykselle nauramisen ja sen glorifioinnin.

Yle julkaisi vuoden 2019 lopulla kirjoituksen hyvän mielen eläinvideoiden takaa löytyvästä kärsimyksestä. Kirjoituksen mukaan monet hauskana pidetyt videot ovat olleet niissä esiintyville eläimille kaikkea muuta kuin hauskoja ja ihmisen mielessä hauskana näyttäytyvä käytös onkin todellisuudessa ollut merkki pelosta, ahdistuksesta tai paniikista.

Oma lukunsa on sairaiden ja epämuodostumista kärsivien eläinten, kuten Grumpy Catin, Lil Bubin ja Manny the Frenchien, someihannointi. Grumpy Cat puhui eläessään toki rescuekissojen adoptoinnin puolesta ja teki hyväntekeväisyyttäkin, mutta tuli samalla osaltaan normalisoineeksi sairaita eläimiä ja niiden kokemaa kärsimystä. 

Hevosiin erikoistunut eläintenkouluttaja Minna Tallberg nosti viime syksynä pari vuotta sitten kirjoittamansa blogitekstin uudelleen esiin. Kirjoituksessaan hän kertoo, mitä “hauskoilla”, kesken kaiken suorilta jaloilta maahan kaatuvia hevosia sisältävillä videoilla tapahtuu. Kyse on kuolleeksi tekeytymisestä, joka on äärimmäinen pelkoreaktio ja eläimen viimeinen keino yrittää selvitä pelottavasta tilanteesta.

Ylen julkaiseman artikkelin mukaan pelkän videon perusteella voi olla vaikeaa, ellei jopa mahdotonta, arvioida siinä esiintyvän eläimen hyvinvoinnin tasoa. Jos ei ole aivan varma videossa tai kuvassa esiintyvän eläimen hyvinvoinnista tai taustoista, kuva on parempi jättää jakamatta.

Palautetta antamalla voi vaikuttaa

Sen lisäksi, että sitoutuu itse olemaan jakamatta ja peukuttamatta epäilyttävää sisältöä, voi epäeettisen mainokseen tai muuhun sisältöön törmätessään myös antaa asiallista palautetta mainostajalle tai sisällöntuottajalle ja saattaa hänet tietoiseksi käyttämäänsä kuva- tai videomateriaaliin liittyvistä ongelmista.

Olen itse antanut useammallekin taholle palautetta heidän markkinointi- ja somesisällöissään käytetyistä brakykefaalisten eläinten kuvista ja valtaosassa tapauksista palaute on otettu hyvin vastaan. Samalla palautteen vastaanottajat ovat luvanneet jatkossa olla käyttämättä näiden sairaaksi jalostettujen eläinten kuvia viestinnässään, tai ilmaisseet muuten ottavansa saamansa palautteen vakavasti. Eli sen sijaan, että tyytyy hiljaiseen vastarintaan, kannattaa tuoda ongelmakohtia esille rakentavassa hengessä. Lopulta siitä hyötyvät sekä markkinointiviestijät, mainostajat, eläinten ystävät, että ennen kaikkea eläimet.

Markkinointiviestinnän ammattilaisten ohella Suomen Eläinlääkäriliitto vetoaa muuten myös kuluttajiin, ja pyytää heitä jättämään kärsivillä eläimillä markkinoitavat tuotteet ostamatta³¹. Vastuu on siis mainostajan ja markkinointiviestinnän suunnittelijan lisäksi myös kuluttajalla. Kuluttaja voi äänestää jaloillaan ja osaltaan ohjata kulutuspäätöksillään yritysten markkinointiviestintää eläinten kannalta parempaan suuntaan.

---

On tärkeää, ettei markkinointiviestinnässä käytetä sairaiden eläinten kuvia. Vastuu epämuodostuneiden, sairaaksi jalostettujen ja muilla tavoilla kärsivien eläinten hehkuttamisesta pidättäytymisestä ei kuitenkaan ole vain markkinointialan ammattilaisilla, vaan ihan kaikilla somemaailman kansalaisilla. Meillä viestintäihmisilläkin on vastuu kannettavanamme myös siviilissä, ei ainoastaan työrooliemme kautta! On meidän tehtävämme ihmisinä ja eläinten ystävinä olla tuottamatta ja jakamatta eteenpäin sellaista sisältöä, joka normalisoi eläinten kärsimystä ja sillä huvittelua.

---

Juttua päivitetty 30.7.2021 klo 13:16: lisätty täsmennys, että julkisuuden vaikutukset brakykefaalisten eläinten suosioon ja siihen liittyvät tutkimustulokset koskevat koiria. Kaloja koskevan osion ensimmäiseen kappaleeseen lisättiin maininta kalojen kärsimyksen normalisoinnista. Kirjoitukseen lisättiin myös kokonaan uudet tekstikappaleet koskien eläinten kärsimyksen normalisointia, taloudellisen hyödyn maksimointia eläinten hyvinvoinnin kustannuksella sekä Suomen Eläinlääkärin suositusta kuluttajille jättää sairaiksi jalostettujen eläinten kuvilla markkinoidut tuotteet ostamatta. Samalla tekstin alkuun lisättiin linkki Eläimellistä viestintää -podcastin aiheeseen liittyvään jaksoon.

Juttua päivitetty 28.4.2021: kanit ja linnut lisätty mukaan, lyhytjalkaisten koirien yhteyteen lisätty maininta kondrodystrofiasta ja lyhytkuonoinen muutettu muotoon lyhytkalloinen. Lisäksi joitain sanamuotoja/lauserakenteita viilattu tavoilla, jotka eivät muuta tekstin asia-/merkityssisältäöä.

---

Lähdeviitteet:

1. sell.fi (n.d.)
2. The Guardian (2019)
3. The Guardian (2016)
4. Harvey ym. (2019)
5. Philpots ym. (2019)
6. Rooney & Sargan (2010)
7. Telegraph.co.uk (2017)
8. vcahospitals.com (n.d.)
9. vgl.ucdavis.edu (n.d.)
10. ufaw (2011)
11. Malik ym. (1999)
12. Finka ym. (2020)
13. Gosling ym. (2018)
14. Harvey ym. (2019)
15. Hallamvets.co.uk (n.d.)
16. Stortvet.com (n.d.)
17. Hallamvets.co.uk (n.d.)
18. Johnson & Burn (2019)
19. Johnson & Burn (2019)
20. Finka ym. (2020)
21. Hallamvets.co.uk (n.d.)
22. Johnson & Burn (2019)
23. Ota & Abe (2016)
24. Adisorn ym. (2009)
25. Pleeging & Moons (2017)
26.Pleeging & Moons (2017)
27. Easter & Hitchcock (1986)
28. Petmed.com (2016)
29. Stuart D. Catlin (2003)
30. bva.co.uk (2008)
31. sell.fi (2018)

Lähdetiedot:

bva.co.uk – BVA British Veterinary Association (2018). Pets in advertising – A social concern. Good practice guidance for the responsible use of pet animals in advertising

Stuart D. Catlin (2003). Cage Shopping: What to look for when buying a parrot cage. AFA Watchbird Magazine Vol. 30 No. 2 (2003)

Stephen S. Easter Jr. & Peter F: Hitchcock (1986). The Myopic Eye of the Black Moor Goldfish. Vision Res. Vol. 26. No. 11, pp. 1831-1833

Finka Lauren R., Luna Stelio P. L., Mills Daniel S. & Farnworth Mark J. (2020). The Application of Geometric Morphometrics to Explore Potential Impacts of Anthropocentric Selection on Animals’ Ability to Communicate via the Face: The Domestic Cat as a Case Study. Front. Vet. Sci., 21 December 2020. doi.org/10.3389/fvets.2020.606848

Emma M. Gosling, Jorge A. Vázquez-Diosdado & Naomi D. Harvey (2018) The Status of Pet Rabbit Breeding and Online Sales in the UK: A Glimpse into an Otherwise Elusive Industry. Animals 2018, 8, 199; doi:10.3390/ani8110199

Hallamvets.co.uk (n.d.). Brachycephalic Syndrome. Health and welfare information about your rabbit from Vetlexicon Lapis

Naomi D. Harvey, James A. Oxley, Giuliana Miguel-Pacheco, Emma M. Gosling & Mark Farnworth (2019). What Makes a Rabbit Cute? Preference for Rabbit Faces Differs with Skull Morphology and Demographic Factors. Animals (Basel). 2019 Oct; 9(10): 728.

Johnson, Jade & Burn, Charlotte. (2019). Lop-eared rabbits have more aural and dental problems than erect-eared rabbits: a rescue population study. 10.1101/671859.

Malik R, Allan GS, Howlett CR, Thompson DE, James G, McWhirter C, Kendall K. (1999) Osteochondrodysplasia in Scottish Fold Cats. Aust Vet J. 1999 Feb;77(2):85-92.

Adisorn Monvises, Bunlung Nuangsaeng, Namkang Sriwattanarothai & Bhinyo Panijpan (2009) The Siamese fighting fish: Well-known generally but little-known scientifically ScienceAsia 35 (2009): 8–16. doi: 10.2306/scienceasia1513-1874.2009.35.008

Kinya G. Ota & Gembu Abe (2016) Goldfish morphology as a model for evolutionary developmental biology WIREs Developmental Biology Volume 5, Issue3, May/June 2016, Pages 272-295 doi: https://doi.org/10.1002/wdev.224

Petmd.com (2016). Published: 11 February 2016. Can You Actually Keep Fish in Bowls?

C.C.F. Pleeging, C.P.H. Moons (2017). Potential welfare issues of the Siamese fighting fish (Betta splendens) at the retailer and in the hobbyist aquarium. Vlaams Diergeneeskundig Tijdschrift, 2017, 86, tel. 213-223

Izzie Philpots, Justin Dillon & Nicola Rooney (2019).
Improving the Welfare of Companion Dogs—Is Owner Education the Solution? Animals 2019, 9(9), 662; https://doi.org/10.3390/ani9090662

Rooney, Nicola & Sargan, David. (2010). Welfare concerns associated with pedigree dog breeding in the UK. Animal Welfare. 19. 133-140.

sell.fi (n.d.). SELL – Suomen Eläinlääkäriliitto
Oikeus kuonoon

sell.fi – Suomen Eläinlääkäriliitto (2018). Älä hanki lemmikkiä pelkän ulkonäön perusteella. Kannanotto, julkaistu: 29.5.2018

Marcello Siniscalchi, Serenella d’Ingeo, Michele Myno, & Angelo Quaranta (2018). Communication in Dogs. Animals (Basel). 2018 Aug; 8(8): 131.

Stortvet.com: Bishops Stortford Veterinary Hospital (n.d.). Category: respiratory-problems-rabbits: snuffles – the facts

The Guardian – Simon Usborne (2019). Published: 27 February 2019.
’This is a calamity’: the surgeons keeping pugs and bulldogs alive

The Guardian – Neil Steinberg (2016). Published 19 July 2016.
The new science of cute

Telegraph.co.uk – Helena Horton (2017). Published: 2 July
2017. Dog organisations warn of craze for tiny ’teacup puppies’ as Breeders sell sick dogs with fragile bones and brain problems

UFAW, Universities Federation for Animal Welfare (2011).
Genetic Welfare Problems of Companion Animals. Munchkin. Limb Deformity

Vcahospitals.com (n.d.). Ryan Llera, BSc, DVM; Ernest Ward,
DVM Skin Fold Pyoderma in Dogs

Vgl.ucdavis.edu (n.d.). Chondrodystrophy (CDDY and IVDD Risk) and Chondrodysplasia (CDPA)

---

Lue myös: Eläin: leikkikalu vai vertainen?